Schlechte Briefings hingegen bergen das Risiko, dass Budget verbrannt wird. Entweder weil im Entwicklungsprozess zwischen Marken/Unternehmen und Agenturen sehr viele Rebriefings und Korrekturschleifen gedreht werden müssen, oder weil die Marketingmaßnahmen ohne Effekt verpuffen.
Für schlechte Briefings gilt daher die alte Weisheit: shit in, shit out. Das gilt es zu vermeiden.
Und gerade weil durch Agenturbriefings häufig viel Geld in Bewegung gesetzt wird (Agenturhonorare, Produktion, Media-Budget, Rechte) halten wir das Briefen für eine absolut essenzielle Grundkompetenz im Marketing.
Braucht man überhaupt ein Briefing? Reicht nicht ein Anruf bei der Agentur, in dem man alles Wesentliche bespricht?
Kann sein,kann aber auch in diese Hose gehen. Je größer und wichtiger das Projekt, desto dringlicher wird ein schriftlich verfasstes Briefing.
Ein Grund ist, dass man sich beim Schreiben des Agenturbriefings Klarheit darüber verschafft, was eigentlich genau der Sinn & Zwecke des Briefings ist und was tatsächlich erreicht werden soll.
Außerdem hilft ein schriftlich verfasstes Dokument, um die internen Stakeholder abzuholen und hinter dem Briefing zu versammeln. Dies erspart den Briefenden dann später im Prozess klärende Diskussionen und Reibungsverluste.
Ein weiterer wichtiger Punkt: oft sind auf Empfängerseite in den Agenturen mehr Menschen involviert als die, die am Briefinggespräch teilnehmen. Das Briefing wird also agenturintern weitergegeben. Für diesen Fall ist ein schriftliches Dokument einfach prozesssicherer.
Aber wie schreibt man nun ein gutes Agenturbriefing? Es gibt natürlich zahlreiche verschiedenen Templates, aber im Kern ähneln sich sich alle sehr. Hier kommt unsere über viele Jahre erprobte Briefingvorlage:
Starten Sie mit einer kurzen Zusammenfassung der Aufgabe in maximal zwei Zeilen. So framen Sie das Briefing und steuern die Wahrnehmung.
Stellen Sie die Ausgangslage dar, inbes. die Markt- und Wettbewerbssituation. Was ist das grundlegende Problem oder die Chance, die Sieergreifen wollen?
Was wollen Sie kommerziell erreichen, und wie wollen Sie den Erfolg Ihrer Maßnahme messen (KPIs)?
Wen wollen Sie mit der zu entwickelnden Maßnahme erreichen? Definieren Sie die Zielgruppe sozio-demografisch, aber vor allem über ihre Erwartungen, Motivationen und Probleme (Human Insights).
die wesentlichen Ziele für die geplante Maßnahme, denn sie sind den Businesszielen vorgelagert und sorgen für deren Erreichung. Es gibt kognitive (Wahrnehmung), affektive (Einstellung) und aktivierende Ziele (Handlung).
Was bieten wir an, was ist das Produkt (der Service) und was kann es? Wie lösnen wir das Problem der Zielgruppen, welchen Nutzen (Benefits) und unterstützende Features (RTBs) gibt es?
Mit welcher Tonalität sprechen wir – häufig beschrieben in Form von 4-5 Adjektiven.
Was soll die Agentur konkret liefern, welche Bestandteile hat das Leistungspaket, inkl. Nennung der wichtigsten Touchpoints, die bespielt werden können.
Rechtliche oder technische Rahmenbedingungen, Design-Guidelines etc.
Zeitplan für die Erbringung der Agenturleistungen; Schritte und Termine, durchgeplant vom Zeitpunkt der Briefingübergabe bis zum Start der Maßnahme.
Schließen Sie das Briefing, falls möglich, mit einer Angabe zum verfügbaren Projektbudget, aufgeteilt nach sinnvollen Positionen (z.B. Agency Fee vs. Produktion vs. Media).
Die vorstehende Liste stellt eine gängige, erprobte Basisvorlage dar, die für sehr viele Briefingthemen anwenbar ist. Natürlich kann das Template auch angepasst werden, um Themen wie (Verpackungs-)Design oder technische/digitale Produkte zu briefen.
Die Vorlage für das Agenturbriefing ist natürlich nur eine Guideline, aber sie füllt sich natürlich nicht von selbst. Das Schreiben eines Agenturbriefings erfordert strategische Grundlagenarbeit, bei der folgende Punkte beachtet werden sollen:
Insbesondere müssen dieProblemstellung und die die Ziele klar formuliert sein. Denn wenn das Unternehmen nicht weiß, was es mit der gebrieften Maßnahme erreichen will – wer soll es dann wissen?
Seien Sie fokussiert und „single minded“ in der Aufgabenstellung.
Überladen Sie das Briefing nicht. Falls nötig, legen Sie zusätzlich Informationen wie eine Marktanalyse o.ä. in einem separaten Dokument dem Briefing bei.
Ein gutes Briefing zu schreiben ist eigentlich nicht Rocket Science, benötigt allerdings neben einer guten Briefingvorlage etwas Übung und Coaching.
Nehmen Sie daher jetzt an unserem eintägigen Briefing-Training teil und werden zum Briefing-Champion!
Strategieberater und Marketingexperte mit langjähriger Erfahrung im Brand Management für internationale Topmarken wie Lucky Strike, Coca-Cola oder Obi. Co-Founder von Brylliant.one, der digitalen Lösung für Briefing- und Agenturmanagement
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